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可爱侵袭映射日本服装业面临三大挑战-【资讯】

发布时间:2021-09-03 16:28:45 阅读: 来源:螺旋钢管厂家

2006年9月24日,日本国家电视台NHK播出了专题节目《东京可爱★战争》,通过介绍“人气模特蛯原友里”、“涩谷109服装商厦”、“东京少女时尚发布会”等服装界的热门话题,介绍了日本服装产业界的现状。节目播出后在日本服装业界引发了激烈讨论。

“人气模特蛯原友里”、“涩谷109服装商厦”、“东京少女时尚发布会”等现象的共同之处在于时尚少女的评价--“可爱!”然而,专业人士稍加思索就不难发现:这种现象的背后其实隐藏着服装产业的巨大危机。也就是说,时装业界通过多年努力构筑起来的品牌、质量已经不再有价值,而被称为“可爱一族”的少女们基于直觉的“可爱与否判断”似乎正在成为决定商品价值的标准。

当然,“可爱”的价值只能在短时期内具有,很快就会如过眼烟云般地受到抛弃。在服装消费周期大幅缩短的背景下,过去那种花费大量时间精挑细选的商品策划已经不能满足市场需求。服装企业的思维定式是:根据自己想象大量制作样品,然后请“可爱一族”进行评价,得到肯定的商品很快成为订单交付境外工厂加工,2-3天就能陈列在店铺内。这种环境下,专业设计师和优秀的工厂似乎已经没有存在的必要,甚至有一些无店铺销售企业开设24小时在线销售业务。《东京可爱★战争》专题节目的主题是:如果不能适应这种快速策划、快速生产、快速销售、快速消费的循环,企业的生存会变得越来越困难。虽然围绕这一节目的争论仍在继续,但也折射出一个道理:日本服装业在市场、经营和竞争力方面正面临着一场前所未有的挑战。

市场:可爱并非惟一标准

随着消费周期的变化,服装业出现了两种趋势:一是服装企业不得不追求速度导致商品内涵肤浅、质量下降;二是因为服装来得容易,所以丢弃起来也简单。不可否认,时装的生命周期正在急剧缩短。NHK在节目中提到,即使是一些老牌服装企业,也不敢忽视可爱一族的评价。然而,另一种意见认为,如果服装企业随波逐流,过于追求这部分消费者的感受,反而随时有失去活力甚至危及企业生命的危险。

针对NHK的节目,服装界权威人士提出了严肃批判,他们认为:涩谷109商厦销售额急剧上升和东京少女时尚发布会汇集2万名观众的事实确实能够说明可爱一族的活力和能量,但仅此而已,并不意味着“可爱”风格已成为时装的主流并产生巨大影响。比如,出生在二战后第一次生育高峰的“团块一族”的人口总数超过800万,其价值观与可爱一族截然相反,“可爱”一族的价值观也不可能影响“团块一族”。虽然不能简单地在人口和市场间画等号,但服装业应该反思:为什么没有针对“团块一族”的市场战略?

也许是因为从小就受到同质化教育,日本人的行为具有很强的趋同性,世界上恐怕只有日本每年发布如此明确的流行趋势。日本服装业缺少国际品牌的病根在于,服装企业都追逐同样的流行趋势,商品策划大同小异,根本没有形成自身风格,而风格是任何一个国际品牌不可或缺的元素。

市场细分方面,日本服装界也存在着过于集中于特定目标顾客的问题。多数日本企业认为时装是年轻人的“专利”,极少有企业将目标锁定在其他年龄层,商品种类也偏少。尽管中年人在日本被称为“没有品味的小老头、老太婆”、“土老冒”,但实际情况是:就算他们愿意装扮自己,市场上提供的选择余地实在太小。不要忘记,牛仔装、迷你裙都是这些“土老冒”在当时兴起的,只是慢慢地对时装失去了兴趣而已。

从2007年开始,被称为“团块一族”的人将陆续退休。有人预测,这部分人在退休后会利用其积累技术、知识、信息、能力乃至人脉倡导一种全新的生活方式,享受富足的文化生活。更何况,这些人已经完成了抚养子女、购买住宅等人生大事,经济上更加富裕。这就意味着,“团块一族”正在形成与“可爱一族”截然相反的服装文化,有望形成一个巨大的服装消费市场。

战略:逆向思维的必要性

从20世纪60年代服装业起步到“时装”概念进入日本,服装产业经历了多次重大变化。《ANAN》、《NONNO》等时装杂志开始发行后,服装、百货店的宣传促销活动一浪高过一浪,服装企业追随流行趋势的现象日益严重。可以说,上世纪70年代是流行趋势一元化的年代。到了80年代,设计师品牌服装受到追捧。而在90年代,服装产业的小批量、多品种、短交货期的趋势越来越明显,从“街头时装”到“可爱时装”的演变说明“非专业化”已经成为上世纪末业界变化的特点之一。

日本服装界有一个特点:行业和媒体往往喜欢以5年或10年为单位对流行趋势的变化进行描述,并给予大同小异的反应。不知出于何种原因??行趋势背道而驰。当可爱一族的“可爱”声音成为媒体的抢眼新闻时,即使是老牌服装企业在商品策划上也不得不趋炎附势地选择跟随。值得庆幸的是,也有一些桀骜不驯者采用逆向思维取得成功,无印良品和UNIQRO无疑是该类企业的杰出代表。

无印良品在国外品牌大举进入日本市场的20世纪80年代末,在确保质量的前提下,提出“分享成果,价廉物美”的经营理念并贯彻到商品策划中,取得了举世瞩目的成就。UNIQRO则在“小批量、多品种、短交货期”、“消费者追求独一无二的商品”成为业界“常识”的20世纪90年代,坚持“超大批量、少品种、长生命周期”的原则生产销售大众服装,获得了空前的成功,单款休闲装售出2560万件不能不说是服装业的一个奇迹。无印良品和UNIQRO的共同点在于不是一味地屈服于流行趋势,而是反其道而行之开拓了新的市场。由此可见,今后日本服装业的发展需要富有创造性的经营战略。

核心竞争力:加强纺织品制造优势

“日本服装业正面临着严峻的形势”绝非危言耸听,因为近年来经营环境发生了深刻的变化,主要表现在三个方面:一是国际化的市场正在形成。无论企业主对国际化持何种态度,都无一例外或主动或被动地加入这一进程中;二是亚洲各国服装业的崛起。过去,日本服装业以亚洲老大自居,然而近年来亚洲其他国家的设计师水平和服装质量得到飞速提升,并且在欧洲得到极高的评价。日本服装业在亚洲独领风骚的时代一去不复返了。三是人口的变化趋势。“老年少子化”、“团块一族”的退休意味着日本服装消费市场的结构正在发生一场巨变,以并购浪潮为代表的业界重组也会对服装业产生影响。

因此,日本服装业要想在激烈的国际竞争中保持优势,必须进行大刀阔斧的改革。而在确定改革方向之前,首先需要弄清楚“服装业国际竞争力的源泉究竟在哪里”。纺织品的开发、策划和生产是日本纺织服装业的传统优势,也是重振服装业的出路所在。纺织的起源可以追溯到新石器时代,纺织业同时也是工业化的先驱。许多人荒谬地认为纺织业技术含量不高,其实不然。纺织是通过艺术、技术与技能的积淀实现高附加价值的行业,因此服装业的改革必须以加强纺织品制造为核心。

无论是原材料、加工技术还是研发能力,日本纺织业都具有得天独厚的有利条件,并拥有众多极富特色的纺织产地。最近,国外大牌服装企业对日本面料的需求越来越多,部分已经进军海外市场的日本服装企业正在“回流”,以确立在质量、设计和物流方面的优势。尽管服装产业同时也是创意产业之一,但纺织品制造是服装的立足之本。日本服装业如果能够以纺织品制造为核心进行改革,一定能够完成结构调整,在获得国际竞争力的同时赢得更大的发展空间。 ,

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